Zewnętrzne public relations firmy szkoleniowej

Aby móc realnie ocenić swoją pozycję na rynku, należy stale badać obraz firmy w opiniach różnych grup interesariuszy i porównywać się z konkurentami. Nie ma wątpliwości, iż wizerunek firmy, kreowany na podstawie jej tożsamości, gra bardzo ważną rolę. W dużej mierze to właśnie od niego zależy, czy interesy będą się układały po naszej myśli. Jak opracować i badać wizerunek naszej firmy? Co możemy zrobić, aby słyszano o naszej firmie częściej?

Tożsamość a wizerunek

Określając tożsamość firmy, należy odpowiedzieć sobie na 4 podstawowe pytania:

1. Kim jesteśmy?
2. Czym się zajmujemy?
3. Jak to robimy?
4. Gdzie chcemy dojść?

Tożsamość firmy można zdefiniować jako zespół podstawowych atrybutów wyróżniających daną firmę od rywali. Następuje tu proces budowania kategorii „my" oraz „oni", co pozwala lepiej odnaleźć własne „ja" organizacji. Przystępując do oceny atrybutów, akcentuje się swoje podobieństwa do danych kategorii firm oraz dystansuje się do pozostałych.

Natomiast wizerunek to określenie powiązane z tożsamością, jednak odrębne. Termin ten wywodzący się z języka łacińskiego, w dosłownym tłumaczeniu oznacza wzór, pierwowzór, obraz, odbicie. Według słownika współczesnego języka polskiego, wizerunek przedstawia wypracowane publiczne oblicze osoby lub organizacji, które ukazuje je w korzystnym świetle i służy do zdobywania społecznej akceptacji dla jej działalności, a co za tym idzie pozyskiwaniem coraz większej grupy sympatyków i klientów. Podsumowując, można powiedzieć, że wizerunek to nasze subiektywne wyobrażenie o danej osobie, bądź organizacji.

Cele badania wizerunku firmy

Jerzy Altkorn, autor ksiązki „Wizerunek firmy" wyróżnia następujące cele badania wizerunku firmy:

• ustalenie własnego wizerunku
• porównanie własnego  wizerunku z wizerunkiem innych firm, a zwłaszcza bliskich konkurentów
• stopień opanowania własnych kompetencji w ocenie różnych grup interesariuszy firmy
• zidentyfikowanie własnego potencjału współpracy z potencjałami rozważanych kooperatorów
• określenie dynamiki własnej pozycji konkurencyjnej na tle pozycji konkurentów
• stworzenie przesłanek dla działań doskonalących działalność firmy.

Kryteriami pomiaru wizerunku firmy mogą być: stabilność przedsiębiorstwa, rynkowa pozycja mierzona udziałem na rynku i jego zmianami, czyli wzrostem i spadkiem, kompetencje technologiczne i produktywność, stabilność firmowej marki, siła przekonywania, pozycja kosztowa, rentowność, bądź stopień umiędzynarodowienia.

News - sposób na popularność firmy?

Firma, aby dać się poznać z jak najlepszej strony opinii publicznej, musi stale pracować nad swoim wizerunkiem medialnym. Powszechnie znanym sposobem na rozgłos, jest wysłanie do dziennikarzy newsów. Jeśli nasz news zostanie opublikowany, jest to bez wątpienia świetny sposób na darmową reklamę, która na pewno w mniejszym lub większym stopniu przyczyni się do rozpoznawalności naszej firmy.

Wojciech Jabłoński w książce „Kreowanie informacji" podaje za Amerykańskimi PR- owcami , że newsem jest wszystko to, co interesuje dziennikarza, a czego wcześniej nie wiedział, oraz wszystko to, cokolwiek za news uzna jego wydawca.

Autor książki dzieli newsy na następujące typy:

• Hard news- wiadomości o realnym bądź wyobrażonym przez dziennikarzy znaczeniu dla odbiorcy, odnoszące się do poważnej rzeczywistości politycznej, sygnalizujące lub wręcz omawiające oficjalne wizyty, posiedzenia rządów, ale i strajki, zamieszki i wojny
• Soft news- informacje o charakterze wyraźnie rozrywkowym, przybierające postać qasi- plotkarską, popularnonaukową, intrygujących man stories (niezwykłe hobby, tzw. „ciekawi ludzie"), czy zoologiczną. Sytuowane zwykle na końcu serwisów informacyjnych stanowią kontrast dla hard news, relaks po nużących i tragicznych blokach informacyjnych.
• Spot news- wiadomości nagłe i niespodziewanie, przerywające wcześniejsze ustalony porządek dzienny
• Continuing news- informacje rozwijające tematy poruszane w przeszłości wielokrotnie, często w dłuższym okresie

[ pagebreak ]

 20 recept na dobry news

Często jesteśmy niezadowoleni, ponieważ nasz komunikat prasowy, który uważaliśmy za bardzo ciekawy, nie został opublikowany. Co w takiej sytuacji robić? John Vitale, niegdyś bezdomny, a dziś bogacz, w swojej książce „Hipnotyczny marketing" podaje kilkanaście świeżych recept na skuteczne uzyskanie rozgłosu. Twierdzi on, że aby dziennikarze chętniej publikowali wiadomości o naszej firmie, należy zawrzeć w nich następujące motywy:

• Czym się różnisz?

Jeśli wyróżniasz się na tle pozostałych firm z branży, warto o tym powiedzieć.)

• Lokalny akcent jakiegoś wydarzenia.
• Nawiązywanie do aktualnego wydarzenia.
• Nawiązywanie do trendów
• Nawiązywanie do dni wolnych od pracy.

 Może robisz coś innego w te dni? Może twoja firma świętuje w jakiś nadzwyczajny sposób? Należy przy tym pamiętać, że tu szansa na zaistnienie w parsie jawi się dość obiecująco, bo pomiędzy Bożym Narodzeniem, a Nowym Rokiem jest statystycznie najmniej tematów dla mediów.

• Powiedz mediom o trendach.

Jeśli zauważyłeś jakieś nowe trendy w swojej branży, na pewno będzie to cenne.

• Zaoferuj darmowe porady
• Pisz artykuły objaśniające, jak coś zrobić.
• Zajmij stanowisko w jakiejś sprawie.
• Powiadom o nadchodzącym wydarzeniu.
• Technologia. 

Może używasz jakiejś technologii w ciekawy sposób? Może znalazłeś sposób na zwiększenie odwiedzalności swojej strony internetowej?

• Nabór pracowników.

Obsadzanie stanowisk to rzecz zawsze interesująca społeczeństwo. W jaki sposób przyciągasz do siebie pracowników? Jak zatrzymujesz ich w firmie?

• Twój styl życia.

Jaki prowadzisz tryb? Co robisz niezwykłego? Jakie masz rzadko spotykane pasje?

• Sojusze i partnerstwo.
• Powiedz o swoich problemach i błędach.
• Badania opinii publicznej i ankiety.

Homewood Suites, sieć hoteli w Teksasie, uzyskała wielki rozgłos dzięki ankiecie na temat tego, co goście robią w pokojach hotelowych. Prawie 1/5 respondentów przyznała, że skacze po łóżku.

• Mądry konkurs.

Firma Rent-a-car wypożyczająca samochody zorganizowała konkurs Pt. „Katastrofalny miesiąc miodowy". Jego efektem jest wiele niesamowitych historii, które publikowane są w ważniejszych gazetach w całym kraju.

• Nawiązanie do 4 pór roku.

Podziel się sposobami na oszczędność ogrzewania firmy, bądź sposobami na chłodzenie pomieszczeń podczas upałów.

• Obchodzisz jakąś rocznicę? Powiedz o tym!

Pewien producent guzików z okazji rocznicy firmy opublikował album prezentujący zastosowanie guzików na butach, meblach i pozostałych akcesoriach. Natomiast firma księgowa z okazji stulecia wydała album z wyznaniami artystów, co dla nich znaczy „Mieć 100 lat".

• Oferuj zbiór wskazówek, np. 7 sekretów ..., 3 sposoby na...

 Na koniec pouczający przykład

Autorzy książki „Nietypowe przypadki public relations", Rafał Szczepanik i Oksana Krzyżowska, radzą, aby wysyłać dziennikarzom liczby, rankingi i badania. Takie informacje mają szanse na opublikowanie, ponieważ wzbudzają wiele emocji i zachęcają do dyskusji. Jednak muszą być one na tyle ciekawe, by zainteresować odbiorców. Suche dane statystyczne nie mają tutaj prawie żadnych szans.

Jak zatem przekazywać informacje z danymi, by odnieść zamierzony skutek? Autorzy ksiązki prezentują rozwiązanie tego problemu na następującym zdaniu wysłanym do dziennikarza:

„Z naszych badań wynika, ze kod genetyczny człowieka zajmuje 7*10 do potęgi 256 bajtów".

Ale jeśli przeformować tą informacje na: „Z naszych badań wynika, ze kod genetyczny człowieka zajmuje 7*10 do potęgi 256 bajtów. To znaczy, że jeśli genotyp człowieka zapisać na płytach CD i poukładać je jedna na drugiej, wieża płyt będzie wyższa od wieży Eiffla" taki news ma znacznie większa szansę na publikację, gdyż mimo skomplikowanych jednostek jest zrozumiały i odnosi się do wyobraźni człowieka.

W podobnym celu, zamiast pisać „Statystyczny internauta płci męskiej zarabia X, a płci żeńskiej Y", korzystniej byłoby oznajmić „ Przeciętny Jan Kowalski zarabia X, a jego żona Y".

Dzieje się tak, ponieważ ludzie chętniej przyglądają się liczbą, jeśli mogą je odnieść do przykładu zwykłych obywateli, takich samych, jak oni. Mimo, iż zdają sobie sprawę z tego, że opisywana w tekście rodzina Kowalskich jest fikcyjna, i tak preferują ten przekaz niż prezentację suchych danych.